网络视频行业的发展与市场前景

　　自2006年步入发展元年始，中国网络视频行业已经走过了3个年头。在短暂的3年中，网络视频取得了长足进步，用户覆盖和影响力不断提升。根据艾瑞咨询最新发布的数据，截至08年底中国网络视频用户规模已增至2.3亿人，同比去年增长44.9%；用户覆盖率达到78.5%，即每5个网民中就有近4个是网络视频用户。预计至2012年，中国网络视频用户规模将超过5亿，成为网民应用最为广泛的网络服务之一。同时，对比中美网络视频用户状况可以发现，无论是总体规模还是增长速度，中国都已经远远超过美国。可以说，中国的网络视频行业蕴藏了巨大的市场价值。

　　回顾2008年的发展，网络视频行业在视频营销方面取得的巨大进展引人注目。根据艾瑞统计数据，08年中国垂直视频网站的广告收入规模已超过5亿，同比去年实现了翻番增长。虽然视频行业发展仍面临诸多问题，但用户对视频需求的不断增长以及视频广告规模的上升势头，仍预示着网络视频行业良好的市场前景。

　　网络视频营销在08年取得高速增长的因素分析

　　艾瑞分析认为，网络视频营销在08年取得高速增长主要得益于如下因素：

　　首先是08年发生的一些国内外重大社会事件对网络视频的拉动作用。奥巴马赢得美国总统竞选让世界看到了网络视频的力量。而在国内，视频网站借助于诸如奥运会、“神七”升天等事件，通过为用户提供了便捷、及时和丰富的视频服务，也极大的提升了整个行业的媒体价值，由此带动了视频营销的开展。尤其在北京奥运会中，包括PPLive、PPStream、悠视、酷6等9家网站成功拿到奥运赛事的视频播放权，这在百年奥运历史上尚属首次。利用这次机会，一些视频网站展开了针对性的营销。艾瑞监测数据显示，奥运所在第三季度，各视频网站的广告主数量普遍取得大幅上涨，其中不乏体育、快消、汽车等行业的大型品牌广告主。收入方面，如悠视网的单季广告收入取得了环比50%以上增长。最为重要的是，视频网站通过此次营销积累了宝贵的广告主资源，其中不少成为了视频网站的长期客户。

      其次，视频网站更加重视正版内容，版权环境得到改善。UGC（用户创作内容）曾是视频网站的主要内容来源。但是由于广告主尤其是品牌广告主比较忌讳将广告插在形象低劣或者版权不清晰的UGC视频中，使得视频营销一度陷于困顿，其传播价值迟迟不能转化为商业价值，。在08年，主流视频网站着重加强了专业版权内容的建设。一方面，通过与版权提供商合作增加正版节目比例（如优酷网的“合计划”、土豆的“黑豆”高清频道），同时积极配合版权方监管与打击其上存在的盗版侵权内容。另一方面，还推出社会新闻、政经资讯、旅游、亲子等贴近主流民生需求的频道，提升媒体形象。这些手段促使广告主重新审视视频网站的商业价值，尝试在视频营销方面进行更多投入。

 

       第三，视频网站纷纷加大营销力度，拓建营销团队。08年是视频网站对营销集体发力的一年。借助4月份的北京车展的契机，视频行业实现了广告销售的一次集体亮相。此后，各大视频网站普遍加大了营销力度，广纳优秀的广告策划和销售人员，拓建营销团队。这其中又以视频分享领域力度最大。目前主要的视频分享网站营销团队规模已达50人以上，能够为大型广告主提供从创意策划到执行的全方位服务。而仅在一年以前，这些分享网站几乎没有设置销售部门，其广告售卖基本依靠代理商完成，广告收入规模很小。P2P等其他领域视频网站也在营销团队建设方面取得不错进展。

　　网络视频营销的优势与成功案例

       早期的视频营销限于营销投入规模和媒介渠道的不足，传播范围和影响力都有限。但也有经典的案例，如百度唐伯虎系列小电影。而视频营销发展至今天，已经能够充分利用视频形式的特点，整合贴片广告、品牌专区、主题征集、植入广告等多种形式，打造综合的互动营销方案。视频营销与其他营销方式相比具有很多优势：一是广告形式丰富多样，兼具声、光、电的表现特点，这种立体的表现效果是图文广告所不能比拟的；二是具有病毒传播的特质，好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播，以病毒扩散方式蔓延。另外，目前视频营销的价格也相当低廉，一段视频广告的制作成本可能仅需几万甚至几千元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色；且多采用CPM（千人曝光成本）计费形式，效果可监测和评估。

一些典型的视频（广告）营销形式

形式	介绍	对比电视的优势
传统视频广告 如前、后贴片广告等	与传统电视上投放TVC广告无太大区别	可以直接将传统电视的TVC资源在网络上投放，实现广告的二次售卖，且节约成本
创新的视频广告 如拉幕广告、半透明覆层广告、播放器背景广告	主要在视频播放窗及其周边出现，用户产生兴趣时可点击观看广告内容	模式较传统电视广告更多样，易引起的用户兴趣
原创视频短片	将视频情节与广告结合在一起，在用户浏览视频时巧妙达成宣传效果	具有病毒传播的特质 用户之间可以主动传播和分享，而传统电视中用户只能被动接受。
品牌专区	为广告主建立专门的视频频道，形成一个集合品牌介绍、视频浏览、拍客上传、用户评论的宣传阵地	宣传力度集中，利用网络互动性，鼓励受众参与和反馈；而 传统电视不可能为广告主建立专门的频道。
主题征集	征集用户来为广告主设计创意和制作视频，采纳好的作品予以奖励	集思广益，充分利用网民智慧，而传统电视广告只能由专业机构制作，创意有限。
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      随着视频营销的发展，一些优秀的视频营销案例也不断涌现。比如，酷6网制作的“雪佛莱MM”、“北京地铁甩手男”堪称08年原创广告视频的经典之作。以“雪佛莱MM”为例，街头上一个MM的SUV汽车在被拖车吊住后，该女子竟然开动汽车反把拖车给拖走了。这段视频在网上被广泛关注和浏览；很多网民甚至并没意识到其是营销之作，并主动向朋友推荐。这样，雪佛莱汽车的性能给受众留下了深刻印象，广告主的品牌宣传效果在无形中达成。美国NBC甚至购买了“雪佛兰MM”的版权，足见该作品影响之巨大。再如，优酷为中移动“动感地带”打造的全国街舞大赛视频报道，是品牌专区营销的代表案例。该品牌专区活动与电视台（CCTV5）同步开展，CCTV5仅每周录播一场街舞比赛，而优酷则全程、全时跟踪报道，同时充分利用与网民、拍客之间的互动，征集用户的评论和自拍作品。根据优酷提供的数据显示，该活动最终取得了网络视频播放量超过4千万次、征集的视频作品超过2千部的效果。这个案例的特点在于：实现了与电视媒体的有效互补，利用网络视频较低的投入，实现了电视媒体无法达成的用户覆盖和传播效果。

　　网络视频营销展望与建议

　　展望2009年网络视频营销的发展，艾瑞咨询认为，网络视频需求的快速增长将为视频网站带来规模更大、更具商业价值的受众群。在宏观经济低迷背景下，更多传统电视领域的广告主可能将部分广告预算转移到网络视频。因此，综合多方面因素，艾瑞对2009年视频行业的营销发展持较乐观态度。预计在未来2-4年，视频行业广告市场规模都有望保持50%以上的复合增长率，成为中国网络广告市场的重要组成部分。

2009-2012年中国网络视频广告市场发展的影响因素

　　而对于视频网站营销业务的开展，艾瑞认为应在如下三个方面进行加强：

　　1）继续强化对广告主的营销力度和案例培育。一方面，视频营销对于很多广告主而言仍是新生事物，视频网站还需持续对客户进行教育。另一方面，当某个行业有一家广告主尝试视频营销并取得成功，往往会吸引其竞争对手采取相同的策略。因此，营销案例的培育对新行业广告主的开拓也至关重要。

　　2）打造核心用户群，确定差异化定位。同质化是视频行业的竞争误区之一。在用户群体和内容资源无区别的情况下，视频网站只能依靠降低价格来拉拢广告主，由此陷入恶性循环。视频网站的未来发展必须依托差异化的战略定位，打造出特征鲜明的核心用户群，由此建立自身核心优势，对广告主产生足够的引力。

　　3）加强网络视频与传统电视媒体的对比研究。网络视频与传统电视之间具有很好的移植性和类比性。通过对比研究，尤其是在用户监测和效果评估上向电视媒体评价标准上靠拢，能够挖掘网络视频的价值优势，在此基础上增进传统电视的广告主对网络视频的认知，促使其电视广告预算转移到性价比更高的网络视频上。

（来源：《联盟志》）